Auf einen Blick
Manche Kampagnen lassen unwillkürlich schmunzeln oder sentimental werden. Es wird z. B. impulsartig der Wunsch wach, spontan eine Wochenendreise zu unternehmen oder einen alten Schulfreund anzurufen, von dem man lange nichts gehört hat. Damit stellt sich die Frage nach einem Reiseanbieter bzw. einem günstigen Telefontarif.
Emotionen sind mächtige Verbündete in Ihrem Marketing. Nicht nur, indem sie Bedürfnisse wecken und damit beim Absatz von Produkten und Dienstleistungen helfen. Sie sorgen auch dafür, dass Gleichgültigkeit gegenüber einem Anbieter in Sympathie umschlägt und schaffen damit Präferenzen. Sympathie ist eine Grundvoraussetzung für langfristige Kundenbeziehungen.
Wie Sie Emotionen in Ihrem Marketing als Wirkungsverstärker nutzen, erfahren Sie in folgendem Beitrag.
Praxislösung
Der Begriff "emotional" wird als Kampagnenbeschreibung inflationär verwendet. Ein "frecher" oder "junger" Werbestil ist noch nicht zwangläufig "emotional". Emotionen entstehen durch Reize. Sie lösen beim Betrachter etwas aus. Das Spektrum möglicher Reaktionen liegt dabei zwischen den Extremen "Lachen" oder "Weinen". Dazwischen können alle möglichen Stimmungen erzeugt werden. Dadurch wird das Erlebnis - in diesem Fall der Werbekontakt - intensiver und bleibt länger im Gedächtnis haften. Das ist natürlich für Ihr Unternehmen, das um Kunden wirbt, von Vorteil. Schließlich tritt der Bedarf nach Produkten und Dienstleistungen in den meisten Fällen nicht unmittelbar nach der Werbung, sondern je nach Produktlebenszyklus zeitversetzt Tage, Wochen oder erst Monate später ein.
Positive und negative Gefühle
Nach einer viel zitierten Studie von Richins gibt es ein universelles Set an Emotionen, auf das Sie im Marketing zurückgreifen können. Dazu zählen die positiven Emotionen Eifer, Freude, Freude, Stolz, Zufriedenheit, Optimismus, Erleichterung, Friedlichkeit, (platonische) Liebe und romantische Liebe. Auf der negativen Gefühlsskala gibt es Wut, Sorge, Angst, Schuld, Einsamkeit, Neid, Scham, Traurigkeit und Unzufriedenheit. Völlig neutral zwischen beiden liegt die Emotion Überraschung. Damit reduziert sich das komplexe menschliche Gefühlsleben aus Marketingsicht auf eine doch überschaubare Zahl von 20 Basis-Emotionen. Mit diesem Wissen können Sie Kampagnen planen und Marken entwickeln:
Planung emotionaler Kampagnen:
Machen Sie den Test und versuchen Sie, einige Kampagnen, die Ihnen spontan einfallen, einer der oben genannten Emotionen zuzuordnen. Es wird Ihnen vermutlich gelingen. Versuchen Sie, das Konzept Ihrer nächsten Kampagne (Anzeigen, Mailing, etc.) an einer der 20 Basis-Emotionen auszurichten.
Aufbau emotionaler Marken:
Für die Markenführung steht Ihnen ein Markenkorridor entlang der zehn positiven Emotionen zur Verfügung. Jede einzelne können Sie potenziell im Markenkern verankern.
Emotionen nach Aktivierungsgrad
Emotionen lassen sich nicht nur als positiv oder negativ beschreiben, sondern auch nach ihrem Aktivierungsgrad kategorisieren. Manche Emotionen sind stärker und gehen tiefer als andere. Fast überraschend wird Unzufriedenheit ein höherer Aktivierungsgrad zugeschrieben als Angst. Ebenso erstaunlich: Die bei Werbern so beliebte Emotion Liebe, sowohl in ihrer platonischen als auch in ihrer romantischen Ausprägung, hat den niedrigsten Aktivierungsgrad unter allen positiven Emotionen. An der Spitze liegen Eifer, Aufregung und Freude (BMW: "Freude am Fahren"). Die Versicherungsgruppe Provinzial, die in ihren Kampagnen ein Gefühl der Erleichterung vermittelt, liegt im mittleren Aktivierungsfeld. Die Darsteller entgehen dank eines Schutzengels nur knapp einem Unfall. Die mit Abstand stärkste negative Emotion ist Wut. Den bei weitem größten Ausschlag auf der Gefühlsskala verursacht allerdings das "neutrale" Gefühl der Überraschung. Damit ist der wissenschaftliche Nachweis für die Wirksamkeit des Überraschungseffekts erbracht, der als kreatives Mittel in Kampagnen häufig eingesetzt wird, um Aufmerksamkeit für die Botschaft zu erzielen.
Emotionen im Markenkern
Es liegt in der Natur der Sache, dass Marketing eher positive Gefühle auslösen will als negative. Kampagnen die mit Gefühlen wie Zorn arbeiten, sind nur schwer vorstellbar. Dagegen konkurrieren die Kampagnen diverser Anbieter wie McDonalds oder BMW ("Mini") und der TV-Sender Pro Sieben mit ihren jeweiligen Slogans und Geschichten darum, wem es am besten gelingt, das Gefühl Liebe zu transportieren. Wenige Kampagnen arbeiten mit dem Gefühl der Sorge, das zum Beispiel ein spontanes Sicherheitsbedürfnis aufkommen lässt - und nach damit verbundenen Leistungen wie Altersvorsorge oder Unfallversicherung. Die Sparkassen warben mit dem Gefühl Neid und dem Slogan "Mein Haus, mein Boot, mein Pferd" erfolgreich für ihre Finanzberatung. Schließlich will man nach Möglichkeit besser dastehen, wenn es zur nächsten Begegnung mit einem alten Schulfreund kommt - und nimmt sich deshalb vor, sich bei Gelegenheit um die Finanzplanung zu kümmern. Auch die LBS spielt mit ihrer Werbung für Bausparen mit Neidgefühlen unter Arbeitskollegen: Die schicke Eigentumswohnung sticht letztendlich den Sportwagen des über Bausparen lästernden Kollegen aus.
Messung von Emotionen
Ob es Ihnen geglückt ist, die gewünschte Emotion auszulösen, lässt sich relativ einfach feststellen. Wählen Sie in Befragungen Adjektive, die das Gefühl Ihrer Wahl treffend umschreiben. Lassen Sie in den Interviews die Befragten auf einer mehrstufigen Skala ankreuzen, was sie bei ihrem Marken- oder Firmennamen empfinden oder welche Emotionen die letzte Kampagne wachgerufen hat (z. B. auf einer 4-er Skala: eindeutig ja / eher ja / eher nein / eindeutig nein). Nehmen Sie das Adjektiv der Emotion, die Sie auslösen wollten, und schlagen Sie im Synonymwörterbuch nach, welche Adjektive dasselbe Gefühl beschreiben. Ob Ebay mit seinen TV-Spots, die das Verhalten von Ebayanern während der letzten Sekunden einer Online-Auktion zeigen, das Fernsehpublikum tatsächlich wie beabsichtigt in Aufregung versetzen konnte, könnte z. B. durch die Ausprägungen "aufgeregt", "begeistert" und "enthusiastisch" leicht festgestellt werden. Sie prüfen damit das Merkmal mehrdimensional. Hier einige Emotionen und ihre beschreibenden Adjektive für Ihre Fragebogenkonzeption:
1. romantische Liebe: romantisch, sexy, leidenschaftlich;
2. (platonische) Liebe: liebend, sentimental, warmherzig;
3. Optimismus: optimistisch, ermutigt, hoffend;
4. Freude: glücklich, erfreut, entzückt;
5. Überraschung: überrascht, erstaunt, verwundert;
6. Sorge: besorgt, nervös, angespannt;
7. Neid: neidisch, eifersüchtig;
Stellen Sie den Befragten zur Kontrolle auch einige Adjektive von Emotionen zur Auswahl, die Sie nicht auslösen wollten. Um die Entwicklung Ihrer Marke kontinuierlich zu beobachten, führen Sie diese einfache Marktforschung regelmäßig durch.
Geteilte Erfahrungen als Basis für emotionale Kampagnen
Zuschauer verarbeiten die durch Kampagnen ausgelösten Reize individuell und setzten sie - ob bewusst oder unbewusst - in Beziehung zu ihren persönlichen Erinnerungen. Das kann jeweils zu ganz unterschiedlichen Ergebnissen führen. Deshalb wirkt gerade emotionale Werbung nie gleich nach einem einfachen Reiz-Reaktionsschema, sondern auf jeden anders. Es gibt aber auch von Gruppen geteilte Erfahrungen, z. B. Altersgenerationen. Überlegen Sie, welche Erlebnisse Sie voraussetzen können, wenn Sie eine bestimmte Zielgruppe emotional ansprechen wollen. Damit sorgen Sie dafür, dass Ihre emotionale Botschaft auch verstanden wird. [kb]
Quellen
Kranz, M.: Was Liebe, Freude und Angst bewirken. In: absatzwirtschaft, Juni 2005, S. 26-28.
Weiterführende Literatur
– O'Shaughnessy, J. / O'Shaugnessy, N.J.:
The Marketing Power of Emotion. Oxford University Press Inc, USA 2003.
– Pricken, M.: Kribbeln im Kopf. 2. Auflage, Schmidt Verlag, Mainz 2004.
Die Macht der Emotionen
