Auf einen Blick
In der Neukundengewinnung braucht es oft mehrere Anläufe, bis sich potenzielle Kunden zu einem Wechsel entschließen - vor allem, wenn Sie im Markt gegen starke Wettbewerber antreten. Hier können Sie mit einem mehrstufigen Mailing mehr ausrichten als mit einer "Stand-alone"-Aktion:
Als kleiner Anbieter mit innovativen Leistungen machen Sie sich mit Ihrem erstem Mailing bekannt und interessant. Manche Empfänger nehmen sich nach dem zweiten Anschreiben vor, mit Ihnen Kontakt aufzunehmen, bevor es die letzten nach einem Erinnerungsbrief auch tatsächlich tun. In mehreren Stufen motivieren Sie also auch unschlüssige oder einfach träge Kunden zum Handeln und verbessern die Erfolgsbilanz Ihrer Mailingaktion.
Lernen Sie im folgenden Beitrag das Konzept der Mehrstufigkeit als Wirkungsverstärker für Briefpost-Kampagnen kennen
Praxislösung
Zugegeben: Für mehrstufige Mailings müssen Sie Ihr Budget noch einmal aufstocken. Dennoch lohnt es sich in vielen Fällen, mehrere Aussendungen einzuplanen und zeitlich und inhaltlich aufeinander abzustimmen:
Sie wollen Ihre Zielgruppe über einen längeren Zeitpunkt in ein Thema involvieren oder für eine Problematik sensibilisieren. Wenn Sie zuletzt Ihre Lösung präsentieren, stoßen Sie auf offene Ohren. Beispiel: Die Consultingsparte der IBM wollte für das Thema Unternehmensberatung zugänglich machen. Mit Symbolen der frühesten Innovationen wie die Entdeckung des Feuers, die Entwicklung der Zeit und die Erfindung der Währung sollte zum Nachdenken über die Optimierungspotenziale des eigenen Unternehmens angeregt werden.
Sie wollen auf einen Zeitpunkt bzw. ein Ereignis hininformieren:
1. Auftragsspitzen entzerren:
Die Standox GmbH konzipierte ein mehrstufiges Mailing mit dem Ziel, ihre Lackierbetriebe frühzeitig zur Umstellung auf umweltfreundliche Wasserlacksysteme zu bewegen, um so die zu erwartende Auftragsspitze zur gesetzlichen Vorschrift ab dem 1. Januar 2004 zu entzerren. Längere Lieferzeiten wurden vermieden, was natürlich ganz im Sinne des Kunden war.
2. Möglichst viele Teilnehmer für eine Veranstaltung gewinnen:
Die Werbeagentur Lammoth Mailkonzept machte mit ihrem Mailing auf das anstehende Firmenjubiläum neugierig. Die Einladung der Kunden erfolgte in mehreren Stufen: Zunächst gab es nur ein Neugier weckendes Anschreiben mit der Aufforderung an die Geschäftskunden, sich den Termin schon einmal freizuhalten. Erst in der zweiten Stufe wurde in der Einladung auch der Anlass genannt. Drei Tage vor der Veranstaltung erhielten die inzwischen angemeldeten Teilnehmer zur Sicherheit noch eine Terminerinnerung.
Der wichtigste Vorteil: Sie schöpfen das Zielgruppenpotenzial, z. B. die Adressen, die Sie teuer eingekauft haben, vollständig aus. Die Zahl der Antworten geht zwar von Aussendung zu Aussendung zurück. Die Bilanz einer mehrstufigen Kampagne fällt jedoch insgesamt günstiger aus als bei einer isolierten Aktion.
Grundaufbau eines mehrstufigen Mailings
Das klassische mehrstufige Mailing verläuft in drei Schritten:
Das erste Mailing macht neugierig und nennt Anlaufstellen für mehr Informationen. Nennen Sie eine Internetadresse und halten Sie ein umfassendes Informationspaket bereit, das Sie auf Anfrage kurzfristig versenden können.
In der zweiten Mailingstufe vermitteln Sie möglichst überschaubar Ihre USP. Bei komplexen Produkten und Leistungen hilft die Form einer Checkliste, Ihre Verkaufsargumente zu strukturieren. Empfänger ermitteln durch Ankreuzen selbst, ob das Produkt zu ihrem Bedarf passt - wofür Sie natürlich im Vorfeld durch gezielte Adressauswahl gesorgt haben.
Die dritte Aussendung geht als Nachfassmailing an bisherige Nicht-Reagierer. Wiederholen Sie die stärksten Nutzenargumente, und bringen Sie zusätzliche Vorteile. Präsentieren Sie gezielt noch unbekannte Argumente für Ihr Angebot.
Fordern Sie in jedem Mailing zum direkten Handeln auf. Belohnen Sie schnelle Antworten mit einem Zusatznutzen.
Geschlossene Binnenstruktur
In der Regel ist jedes Mailing in sich geschlossen und kann für sich allein stehen. In dem Innovationsmailing von IBM gab es z. B. eine erste Aussendung zum Thema Feuer, die zweite drehte sich um die Währung und die dritte stand im Zeichen der Zeit. Die inhaltliche Klammer bildet das gemeinsame Thema Innovationen. Wenn Sie nicht das Thema variieren, dann setzen Sie verschiedene Darstellungsformen ein: kurz und bündig auf einer Postkarte oder ausführlich und persönlich in Briefform. Formulieren und gestalten Sie zuerst die Langfassung und kondensieren Sie den Inhalt dann auf Postkartengröße.
Folgende Mailing-Arten lassen sich in einer mehrstufigen Konzeption miteinander kombinieren:
Das Einstiegsmailing wird häufig eingesetzt, um Neugier zu erzeugen. Es enthält alle Informationen in Kompaktform und wird häufig als Postkarte verschickt. In der oben beschriebenen Variante der Lammoth Werbeagentur enthält es nur Andeutungen und der Empfänger kann nur erraten, worauf der Absender hinaus will.
Das Informations- oder Verkaufsmailing vermittelt Produktinformationen und Vorteile und enthält als wesentliche Bestandteile Anschreiben mit möglichst mehreren Reaktionsmöglichkeiten: Antwortkarte oder -fax, eine Internetadresse oder Service-Telefonnummer. Beweisen Sie Ihre Aussagen zum Produkt mit Gutachten und Testergebnissen unabhängiger Institute. Damit wird die Botschaft eines vorausgegangen Mailings noch verstärkt. Sie bewegen weitere Empfänger, die sich auf das letzte Mailing hin noch nicht gerührt haben, zur Reaktion. Setzen Sie Aufmerksamkeits- (z. B. ungewöhnliche Formate, spielerische Elemente) und Reaktionsverstärker (z. B. Gewinnspiele, Geschenke bei frühzeitiger Buchung) ein.
Das Erinnerungsmailing trifft kurz vor einem Tag X, an dem eine Bestellfrist endet oder das Ereignis stattfindet, bei den noch verbliebenen Nicht-Reagierern ein. In diesem letzten Mailing vermitteln Sie die Dringlichkeit des Handelns. Beispielsweise läuft zu einem bestimmten Zeitpunkt eine Frist ab, bis zu der Kunden nach dem Frühbucherprinzip noch zu einem Vorteilpreis bestellen können. Vermeiden Sie bei Erinnerungsmailings, lehrerhaft auf Ihre letzten Anschreiben hinzuweisen ("Im letzten Brief hatten wir Ihnen bereits das neue Baukastensystem vorgestellt."). Bieten Sie neue Vorteile wie ein zusätzliches Geschenk oder verlängern Sie die Dauer eines unverbindlichen Tests. Stellen Sie zusätzliche Antwortmöglichkeiten bereit, z. B. ein "Rotes Telefon" für Kurzentschlossene oder ein Antwortfax, das garantiert bevorzugt bearbeitet wird.
Klassischer Aufbau eines mehrstufigen Mailings
Ein einfacher Trick, wenn z. B. im Vorfeld einer Produkteinführung keine Zeit mehr für Kreativität bleibt: Verschicken Sie den gleichen Inhalt im Erinnerungsmailing erneut und wandeln Sie nur das Anschreiben leicht ab. Texten Sie z. B. im Einstieg: "Damit Sie's nicht vergessen" oder "Wenn Sie noch nicht geantwortet haben" oder bei Veranstaltungen "Damit Sie den Termin nicht versäumen". Machen Sie Ihr Vorgehen transparent, indem Sie den Kuvert mit einem Hinweis wie "Zweitausfertigung", "Sicherheitskopie" oder "Duplikat" versehen. Setzen Sie diese Taktik nur ein, wenn es zeitlich brennt, sonst nutzt sich die Wirkung ab.
Zeitliche Abstufung: Der "2 + 2 + 4 + 4"-Rhythmus
Nach dem Teasermailing verschicken Sie das Informations- oder Verkaufsmailing innerhalb von 14 Tagen. Das Nachfassmailing wiederum nach 14 Tagen. Bei eventuell darauf folgenden Erinnerungsmailings gehen Sie zu einem monatlichen Versand über.
Autorin: Karin Borowski, M.A.
Weiterführende Literatur
– Mairoth, G.P.: MailTipp der Woche. In: www.mairoth.com
– Goebel, T.: Mit mehrstufigen Mailings Auftragsspitzen entzerren.
In: www.fsw.com
– Baron, G.: Schritt für Schritt zur erfolgreichen Mailing-Aktion.
IM Marketing, Ettlingen 2003
– Krause, D.: Perfekt texten - Anschreiben und Werbebriefe die ankommen.
Businessvillage Verlag, Göttingen 2005
– Wirtz, B.W.: Integriertes Direktmarketing. Gabler Verlag, Wiesbaden 2005
